京东自营双刃剑

文章来源:星阳科技!发布日期:2021-05-08 18:03

一位国产奶粉品牌负责人告诉第一财经记者,当初看重京东自营主要是为了展示品牌和拓展企业的直营渠道,一方面在商品搜索展示方面,京东自营店位于首位,客户转化率较高;另一方面加入京东后,人工、物流仓库、运营、曝光率、排名、流量等全部由京东自营负责,相当于托管。另外,京东的物流配送经验也是一个考虑因素。

而在奶粉行业,主要的销售模式还是经销商模式,即厂家按计划把产品压到经销商手中,由经销商负责一地的销售,这种模式对企业来说,资金压力较小,且回笼更快。但近两年来,电商平台也成为企业开拓的一个新渠道,一方面由于国内电商消费的快速增长,企业不愿意放弃这个市场,另一方面乳企也希望借助电商流量平台来展示产品和品牌。

几家受访乳企表示,目前京东平台已成为其电商销售的主要渠道,据贝因美向第一财经回应称,虽然具体数据不太清楚,但总的来说,京东自营的销售额占到了整个电商销售的35%左右。

但对京东自营的要求并不低,加入京东自营的条件比较苛刻,首先要求品牌和市场,需要达到一定的规模,其次是毛利空间是否足够,尤其是在扣点方面,京东一般会抽取销售利润的20%-30%,送仓费用由品牌商承担,而其仓储快递费用,则全部包含在扣点费用中。

一家奶粉品牌电商负责人告诉第一财经记者,公司与京东自营合作的合作模式毛保率为20%,具体构成是8%的利润和12%的市场投入费用,前者是京东的平台扣点,后者是用来购买京东的广告服务等等。而且在合作模式上,商家需要与京东谈供货价格,售卖价由京东自己根据销售情况自行调整,相当于京东的自负盈亏,所以尽管有较大的波动,但商家还是愿意尝试。

由于京东与奶粉企业的合作属于“吃货”模式,且线上产品也是在线下同步销售,因此京东自营模式仍然存在着扰乱线下价格体系的风险。

据悉,虽然奶粉企业会与京东达成控价协议,但前几年网上奶粉乱价的情况仍时有发生,比如在“618”等大型促销活动中,为了保证特定时段的销量,平台会强制调整产品价格进行促销,但近两年这个问题却明显好转,因为这类价格调整多出现在热门大品牌产品上,但这样京东也将冒着失去大品牌商的风险。

另外在售后服务方面,京东的自营条款也比较强,品牌商加入京东后,客服人员的售后标准必须按照京东平台的标准执行,比如一些品牌商认为不需要退货的商品,如果平台认为必须退货,也必须强制退货,但是费用上还是品牌商自己承担。由于双方有60天的账期,所以品牌商也不敢提出异议。

而相对规模生产和标准化服务的奶粉产品,销售、分配决定销量,企业面对京东没有太多话语权。

自2014年起,京东重点发力服饰品类,确立了“自建双腿走”的战略,在自营服饰商店,海澜之家、阿迪达斯、施华洛世奇等服饰品类销量同比高速增长,一度成为平台增长最快的企业,但很快由于行业“二选一”的竞争,京东遭遇了服饰品牌的大规模撤店,服饰品类销量几乎停滞。尽管此前已退出京东平台,森马等品牌随后又重新回归并同时开设了品牌旗舰店和自营旗舰店,但服饰一直未能成长为继3C后的京东的又一支柱品类,京东自营模式在实际操作中,效果也逐渐出现分化。

利利商务女装并未选择京东平台,而是将品牌线上旗舰店开在了天猫,该公司相关负责人对记者坦言,公司精力和预算有限,在今年的疫情冲击下经营更倾向于保守,稳扎稳打,暂时不会拓展更多线上渠道。

据记者调查发现,国内外仍有不少服饰企业在京东开设了店铺,但开店方式不同,有只开官方旗舰店的,也有只开京东自营旗舰店的,也有同时开官方和自营的。总体而言,同一品牌的官方旗舰店的关注人数远远超过了京东的自营旗舰店。

比如网络女装品牌茵蔓,官方旗舰店的关注人数是310万,而京东旗舰店只有11.5万。本地品牌服饰企业雅戈尔,官方旗舰店关注人数122,000,京东自营旗舰店关注人数仅17,000。快速发展的休闲品牌FILA,关注的官方旗舰店达297.3万家,而京东自营旗舰店只有17.5万家。在运动类商品中,耐克并没有开设官方旗舰店,只有京东自营专区店,关注度为313.7万;阿迪达斯开设了官方旗舰店,但关注度却分别为1206.5万、257.1万,差距很大;国产运动品牌李宁和安踏也都开设了品牌旗舰店,但关注度都在257.1万以上,差距很大。

该集团PR经理许卓玲告诉第一财经记者,李宁是较早参与京东自营模式的服饰品牌之一,目前在京东平台上与京东自营旗舰店的销售额相当,差别不大。

徐卓玲表示,目前李宁官方旗舰店与京东自营店的模式差异只存在于平台前端的运营层面,消费者在服务层面和售后层面接受的服务都是李宁与京东自营共同提供的。在强大的物流配送系统中,京东自营的优势在于能够为消费者提供极好的配送时效体验。品牌方(官方旗舰店)从消费者的角度来看,更加了解产品特性,在售前和售后都能提供更加专业、及时的消费者服务。

「两种模式没有明显的优劣,主要根据商家自己的情况及选择,李宁同时开设旗舰店和京东专卖店是从商业角度考虑的,两家店的业绩对我们的业务都有贡献,」徐卓玲告诉记者。

一个爱好跑步的90后王林对第一财经记者表示,自己喜欢在不同的平台上购物,京东由于物流速度快,是自己经常选择的购物平台,但是他发现一个比较常见的问题就是,同品牌的京东某款产品的款式比品牌的官方旗舰店要少得多,而且自营店的款式偏爱经典,产品价格区间也和品牌旗舰店相差甚远。

就拿男款跑鞋来说,记者梳理后发现,不同品牌的策略不尽相同。例如李宁官方旗舰店中的男士跑鞋有将近90款(有货),京东自营品牌中只有12款(有货),单价都在400元以下;安踏官方旗舰店中的男士跑鞋有近160款(有货),京东自营品牌中20款(无货),单价都在400元以下;阿迪达斯官方旗舰店中的男士跑鞋有140多款(有货),与其京东自营品牌中的款式、价格基本持平,也没有明显区别。

徐卓玲表示,商品配送是企业和平台共同沟通的结果,同一个平台上的店铺一定要有自己的特色,否则就是同质化竞争,毫无意义,“在与京东自营模式合作时,我们也介入其中,非常关注它的物流配送、售前售后等服务内容。而对非标类产品,参与自营模式进入京东仓,可能会影响商品周转效率,这也是自营商店在上货时,重点考虑的品类及款式选择。

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