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拉夏贝尔在“退圈”,鸿星尔克在“破圈”,国货消费断层谁的锅?

文章来源:星阳企业服务!发布日期:2021-11-30 17:36


       【星阳追踪】2021年,三个国货品牌可谓赚足了国人眼光。一个是鸿星尔克,一个是蜂花、还有拉夏贝尔。虽然都火了一把,但是前两者,是因为突破行业天花板的壮举,而后者则是因近期的破产申请冲上热搜。
 
 
 
       同为名气高涨的国货品牌,为什么能够出现鸿星尔克这类冲破行业牢笼的“破圈”品牌,同时也有经营不善被迫行“退圈”的品牌。反差如此之大,究竟是时代的选择,还是品牌自身“拉胯”?
 
       一、曾经的“店王”拉夏贝尔,以错误的姿势入世
 
       拉夏贝尔诞于90年代,忠于90后,滞于90年。2014年在香港上市,2017年在A股上市,是国内第一个“A+H”股服装品牌,巅峰市值超120亿元。
 
       但实际上,这个代表90后人群时代记忆的品牌帝国,在前些年就出现严重危机。如果要说,拉夏贝尔落幕最大的原因是其自身不作为,那就大错特错。
 
       2014年在香港上市后,拉夏贝尔无论是资金还是合作渠道都得到了很大的充盈,并开始走上了快速扩张的道路,2014年至2015年,拉夏贝尔们就从6800家增至7800家,相当于每天都要开设2.7家实体门店。
 
 
 
       资金雄厚,门店收益较好,使得拉夏贝尔对市场进行了错误的预判,以导致拉夏贝尔在错误的过道上越跑越远,截止2018年第二季度,拉夏贝尔门店接近10000家。其扩张速度在国货品牌中已是前茅,当之无愧的“店王”。
 
       所以说,如果有人说:“拉夏贝尔的退出,是因为自身的‘拉胯’导致,星阳君第一个不服,如此庞大的一个商业帝国,难道没有成为“百年老字号”期许!
 
       所以,拉夏贝尔的病症究竟出在哪里?拉夏贝尔的闻名源于急速的“跑马圈地”,这也为后期庞大的零售帝国埋下了巨大隐患。
 
 
 
       近年来,线上线下角色的互换,迫使一系列品牌转线线上,尤其是快消品行业,这导致“尾大难掉”的拉夏贝尔专柜的收益以肉眼可见的速度下滑,加上拉夏贝尔当时在开发子品牌,这让以“多品牌、直营为主”的品牌开始面临租金、人工、仓储等成本的增加。
 
       而这并非拉夏贝尔一家品牌出现这类问题,美特斯邦威、真维斯、达芙妮等国服品牌在近年来都出现类似问题,所以结合自身“尾大”限制的基础,尽快转变经营模式,不仅是拉夏贝尔一家品牌的事。
 
       二、消费升级推动国货品牌升级
 
       互联网经济推动线下实体转线上零售,消费升级架起了互联网的桥梁。消费升级不仅带动了市场的进一步细分,同时换醒了存量市场,以及开发增量市场,是焕活国货品牌的“冲锋号”。
 
       除了互联网媒介的开路,Z世代人群更是孕育国货品牌的“温床”。随着国家倡导的消费升级,加上疫情横行,在一系列外部环境的加持下,相对比国际品牌更加物美价廉的国货品牌优势格外突出,国货消费逐渐沦为市场主流。
 
 
 
       为迅速反应市场需求,国货品牌得不得将企业发展战略转向线上,尤其是在渠道拓展方面,电商渠道加速渗透。在今年双11期间,天猫平台就有超380个品牌实现成交额超1亿的目标,其中不乏有国货老字号品牌身影,例如华为、百雀羚、鸿星尔克、蕉内等,展现了国货品牌前所未有的新势能。
 
       的确,据星阳君获悉,此次国货崛起也不完全归因于疫情,早在2019年11月初,国货品牌线上交易额同比增长超230%;苏宁发布的消费报告中指出,2020年直播间国货品牌增长同比增长超126%。
 
       不仅是鸿星尔克、蜂花,这个国货行业正在用实际行动告诉我们,除了品牌自身的有过硬的品质保障之外,积极拥抱电商渠道,是成功“出圈”必不可少的因素。如果只顾着“低头走路”,后期绝大多数都会像拉夏贝尔一样被时代所抛弃。
 
       三、“人货场”是传统零售与新零售交汇点
 
       抛开国货品牌的个例,国内传统品牌出圈之路遵循的是什么原则?
 
       回顾零售本质,传统零售和新零售之间虽然很多形式发生了变化,但是其根本之道还是没变的,换句话说传统零售与新零售之间就是“换汤不换药”。
 
       但是,新零售区别于传统零售,并不是简单的将门店从线下搬到了线上,或者说新零售就是互联网、电商这类话。
 
       零售本质上并没有传统零售、新零售之分。线上实体零售并不是零售的全部本质,电商也并不是完全代表先进性。两者相辅相成,虽然一个是线上一个是线下,但是一直处于同频共振得范畴。
 
 
 
       那么两者最重要的共振的点是什么?星阳君认为是——以人为本。
 
       在“人货场”的概念中,“货”和“场”较“人”而言是一个较为固定的存在模式,它就在那里,不会因商家的变更而产生巨大的变动,是品牌商可把控的。而“人”作为人货场的首要因素,不仅是因为其重要性,也是由于其流动性大,难以把控。
 
       因此,星阳君认为,无论是传统零售还是新零售,品牌商重要要以品牌为索引,以经销商为纽带,以门店(电商店铺)为中心,最终以消费者为目的,通过直播引流、私域运营等手段强化品牌拉新情况以及复购率,形成完整的消费闭环。