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苏宁易购818继续炮打京东从自营向平台艰难转身

文章来源:星阳!发布日期:2021-07-13 17:11

距离京东618刚刚过去两个月,距离阿里的双11不到三个月,单就时间而言,苏宁易购打造的购物节似乎有些尴尬,特别是今年消费下滑的背景下。

但是我们仍然需要仔细审视苏宁易购今年818的具体表现,以及此次发布会所传达的信号。简而言之,有两件事:在618之后又炮轰京东;企业重新定位——从零售商到零售服务商。只有一点,只有一面,前者只有一面。因此,二者之间有着怎样的逻辑关系?

在整个电商格局中,苏宁易购一直处于行业边缘,阿里、拼多多、京东三大电商都是难以撼动的。在苏宁易购的纯电商业务(原苏宁易购电商平台)彻底掉队之后,近几年来,苏宁易购开始以“新零售”为基础,以“新零售”为代表的新零售模式下,新零售、新零售、新零售、新零售、新零售等新业态。

但是不可否认的是,即使新零售,线上仍被视为流量的核心入口,苏宁一直没有补齐这个短板,因此,也就不难理解,为什么在过去的几年里,苏宁易购又将与京东展开价格战。同样,积极的一面,背后隐藏着流量焦虑。在2019年,拼多多网的GMV已经超过了1万亿,京东的GMV已经突破了2万亿,而苏宁易购的GMV也达到了2万亿。

事实上,苏宁易购的策略也在不断变化,经历了去年家乐福、万达百货和苏宁小店的收购,目标也越来越清晰,即在流量端继续补短板,由自营模式向平台模式的加速转型,从盈利模式到零售模式的转变,目标也越来越清晰,那就是在流量方面,如何实现从自营模式向平台模式的转变?

苏宁易购于今年618推出了“JD-10%”计划,但从京东回应来看,其最大对手仍是阿里,双方今年618在家电3C领域展开了一场舆论战,而苏宁易购似乎不在京东的视野中。

在发布会上,苏宁易购818继续紧盯京东,并升级了“JD-10%”计划,宣称其覆盖范围扩大。价格大战确实会吸引眼球,短期内集中提升流量,但对于苏宁易购来说,仍面临三大问题。

首先,苏宁易购和京东有着高度相似的品类结构,都是以家电3C为主导,而两个月前的618,已经透支了大部分家电3C消费;第二,消费萎缩带来的消费欲望是否很强?不管是直营店,还是收购家乐福、万达百货,以及苏宁的上市公司分拆,这次818的宽度和深度有多大?

而从苏宁易购发布的消息来看,参与大促的仍是线上商城、苏宁易购等线下店以及苏宁小店为主,并未看到万达百货(苏宁易购)、家乐福的身影。就产品种类而言,家电仍然是3C产品。值得一提的是,还有两种业态参与到818中:拼购和金融。

就平台的促销逻辑而言,一般是极具目的性的。除了常规提升GMV外,推广创新业务或关联业务也是当务之急。今年初,苏宁易购就专门设立了拼购日,苏宁易购和京东一样,无疑是在填补社交电商这一短板。另外,在蚂蚁金服宣布即将上市的大背景下,苏宁易购也成为热点,苏宁金融APP将提供1亿元红包,未来三年内,苏宁金融将提供1亿元红包补贴。另外,苏宁易购还对各种明星进行了直播。

在整体配置中,苏宁易购818虽然号称史上最大,但各方面都是基本配置,并没有看到符合自己优势的亮点。所以,我们判断,用目前的配置来阻击京东,更多的是一种营销噱头,除了舆论火力外,在实际业务上,京东很难构成威胁;同时,如果大面积覆盖,补贴越大,对苏宁的伤害越大。

价格竞争必然会对平台的毛利率产生影响,我们将两者的数据进行对比。最近两年京东的毛利率都在14%以上,去年达到14.6%。去年苏宁易购的毛利率为14.5%,两家的毛利持平。就这样,苏宁易购以比京东低10%的名义,如果以全品类为目标,显然是不切实际的,因此,“JD-10%”计划到底涵盖了多大品类,才是关键。与苏宁2019年第一季度业绩预告、2020年一季报和半年报相结合,利润依然承压。

根据以上分析,苏宁易购的“JD-10%”计划对于它自己的运营来说,不会有根本的改变,花招多于花招。

与京东相比,苏宁易购在线下具有优势,从分布上看,苏宁易购旗下拥有苏宁易购广场(包括更名后的万达百货)、家乐福超市和家电3C家居生活专业店,以及苏宁小店、社区社区等多个社区的分布情况。从线下网点的布局来看,几乎触到了各个阶层的消费者。

但是这次的爆发,对这一模式苏宁易购并非利好。这一不可抗力,似乎加速了其转型的步伐。在发布会上,苏宁易购宣布升级为零售服务商,其实从去年的整体情况来看,早有准备。

第一,资产的轻量化。2020年,家电3C专业家居生活店、苏宁直营店均出现降幅,分别下降7.8%、9.36%,销售额也较去年同期下滑。加之苏宁之前曝光的一家小店亏损超过20亿元的新闻,显然,苏宁易购的重资产模式遭遇了严重瓶颈。所以,苏宁易购在收购万达百货、家乐福超市的同时,又在补充零售业态的基础上,开始削减重资产门店,不仅是苏宁小店,还包括苏宁易购,去年,苏宁易购的直营店有1535家。很明显,苏宁易购在逐渐退出市场。

现在,苏宁易购又该关注些什么呢?也就是零售服务。仅就业态丰富度而言,苏宁的产业布局远超京东,不仅是门店的前端形态,还包括供应链、物流等。但是正因为如此,它的整合难度比京东还要大。亚马逊从自营电商向物流、金融和线下商店等业态自然延伸,苏宁易购作为传统零售商的典型转型,再加上收购,它很难在短时间内打通所有业务板块,曾经的线上线下博弈,是最明显的例子。

从发布会的信息来看,苏宁易购对零售服务商的定位,就是向外界开放自己的基础设施。但是我们认为,苏宁易购零售服务提供商更应从内部进行转型,例如前端流量,无论是家乐福,还是直营店的线下流量,如何实现与线上更无缝的联接?如后端的供应链和仓储物流,是否能通过中台模式,更好地进行分类和分配,从而形成各个业态的效率最大化。若内部基础设施尚未实现互通互连,贸然开放并非优选。

总之,我们认为苏宁易购的“818大促”,与其把重点放在京东上,还不如利用这种年中大促,更好地培训自己的基础设施,这是其转型零售服务商的基础。

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